Mit Strategie zu guten Inhalten

CONTENT MARKETING

Als Privatpersonen ignorieren Marketing-Verantwortliche täglich Hunderte von Werbebotschaften. Und hoffen zugleich, dass die eigene Markt-Kommunikation das Interesse möglichst vieler potenzieller Kunden weckt. Wie kann das gelingen?

Seit geraumer Zeit gilt das Content Marketing als besonders vielversprechendes Instrument. Der Ansatz: Man identifiziere die Interessen und Bedürfnisse seiner Kunden und entwickle daraufhin Inhalte (Content), die gezielt darauf eingehen. Um im nächsten Schritt Produkte und Serviceleistungen im Kontext dieser Inhalte zu positionieren.

Soweit zur Theorie. In der Praxis scheitern etliche Content Marketing-Maßnahmen an der mangelnden Qualität der Inhalte. Denn nur die Unternehmen und Verbände, deren Content individuellen Nutzen vermittelt, werden wichtig für die Adressaten. Das erfordert strategisches Vorgehen.

Das folgende von Pilot:Projekt entwickelte Schema zeigt an Beispielen für Nähmaschinen- und Reifenhändlern, wie nutzwertige Inhalte entstehen:

1. Kernthema definieren (Beispiele)

A) mit der richtigen Maschine kann jede(r) gut nähen!

B) Gute Winterreifen: in der kalten Jahreszeit ein Muss

2. Themenfelder festlegen (Beispiele)

A) Nähwelten - Sticken - Patchen & Quilten - Overlock - Ratgeber - Nähkultur

B) Sicherheit - Wirtschaftlichkeit - Umweltverträglichkeit - Technologie - Pflege

3. Den Themenfeldern Themen zuordnen (Beispiele)

Nähwelten
Willkommen in der Nähschule / Welche Nähmaschine für welchen Typ? / Garnlehre / Nähprojekte: Sommerkleid nähen - Ein Poncho für den Herbst - Die eigene Handtasche - Regenschutz und Halsband für Hunde

Sticken
Sticken mit der Maschine / Sticksoftware / Projekte: Bänder sticken - Handtücher besticken

Patchen & Quilten
Das Stippling / Das Freihandquilten / Projekte: Patchworkdecke, Tassenteppich

Overlock
Besonderheiten / Techniken / Projekte: Servietten nähen - Besteckhüllen nähen

Ratgeber
Richtig Maß nehmen / Feine Stoffe gekonnt nähen / Flecken entfernen / Nähtipps

Sicherheit
Nachteile Sommerreifen im Winter / Wann neue Winterreifen (= WR) fällig werden / Neue WR richtig einfahren / Neureifen und Reifenalter / WR und Profiltiefe / WR und Reifenfülldruck / WR und Fahrsicherheitssysteme

Technologie
Merkmale guter WR / Vorteile von OE-Reifen / Ganzjahresreifen als Alternative / Reifen-Kennungen verstehen

Wirtschaftlichkeit
Winterreifen und RDKS / Wie lange WR halten / Das EU Reifenlabel interpretieren

Umweltverträglichkeit
WR sind nachhaltig / WR und Abrieb / WR für E-Autos

Pflege
Sommerreifen richtig einlagern / Reifen gekonnt pflegen / Neue WR richtig einfahren

4. Themen prüfen
Um zu prüfen, ob ein Thema für sein Unternehmen gut oder weniger gut geeignet ist, sollte der Händler sich die folgenden Fragen stellen. Als Antwort vergibt er jeweils Punkte von 0 (= überhaupt nicht) bis 10 (= perfekt):

  1. Wie stark nutzt das Thema dem Image des Unternehmens? Wie sehr hilft es, kompetenter, kundenorientierter, servicestärker oder sympathischer zu wirken?
  2. Wie stark trägt das Thema dazu bei, höhere Umsätze zu generieren?
  3. Wie hoch ist der Nutzen, den das Unternehmen seinen Zielgruppen bei dem Thema vermitteln kann?
  4. Wie präsent ist das Thema in der Öffentlichkeit? Wie hoch ist sein Suchvolumen auf Google? Ist es ein Trendthema in den sozialen Medien?
  5. Hat das Unternehmen Fachleute im Haus oder Zugang zu externen Experten, die das Thema beherrschen?
  6. Liegt gutes Material (Bilder, Videos, Podcast) vor?
  7. Wie riskant ist das Thema? Ist es politisch aufgeladen und kann Aktivisten auf den Plan rufen?
  8. Haben Wettbewerber oder die Medien das Thema bereits aufgegriffen? Falls ja: Kann das Unternehmen das Thema besser darstellen?
  9. Wie aufwendig ist das Erarbeiten des Contents?

Mindestens 50 Punkte sollte ein Thema erreichen, bevor ein Händler sich entschließt, die entsprechenden Inhalte zu entwickeln.

5. Zielgruppen definieren (Beispiele)

A) Nähanfänger, Fortgeschrittene, Profis, Modedesigner, Schneidermeister, Schüler, Eltern, Senioren, Soziale Einrichtungen, Hunde- und Katzenbesitzer

B) Fahranfänger in ländlichen Regionen, Fahranfänger in Städten, Vielfahrer, Wenigfahrer, umweltbewusste Fahrer, Fahrer von Sportautos, Fahrer von Stadtautos, Fahrer von Oldtimern, Fahrer von E-Autos, Tuning-Fans, Autofahrer 65+

6. Content-Träger/-Formate festlegen (Beispiele für beide Gruppen)

Pressemitteilung, Präsentation, Facebook-Posts, Tweets, Umfrage, Studie, Infografik, Artikel auf der Firmenwebsite, Blog, Themen-Microsite, E-Mailings, Online-Newsletter, Videos auf YouTube, Whitepaper, Kundenseminare

Abschließend gilt es festzulegen, welches Thema für welche Zielgruppe(n) besonders geeignet ist. Vom Thema, der zugeordneten Zielgruppe sowie deren Vorlieben für bestimmte Kommunikationskanäle hängt es wiederum ab, in welchem Format ein Inhalt produziert werden sollte.

Aus dem Ärmel schütteln lässt sich eine Content-Strategie inklusive Redaktionsplan nicht. Daher sollte jedes Unternehmen prüfen, ob es die personellen Kapazitäten für das Realisieren von Content Marketing besitzt oder externe Unterstützung benötigt.

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